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葡萄酒教育——促進消費市場繁榮的法寶

  • 時間: 14-09-23
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市場在經歷幾年短暫的繁榮后進入沉寂,而不論高峰還是低谷,葡萄酒教育依然是一個熾熱的話題。葡萄酒教育厚積而薄發,在市場調整期間,除了針對從業人員的素養提高,對大眾消費群體的葡萄酒文化普及對下一次繁榮的促進顯得尤為重要。

葡萄酒教育——促進消費市場繁榮的法寶

香港并非產酒之地,因此香港的葡萄酒消費文化不是原生態的,我們可從它的發展中借鑒不少經驗。香港葡萄酒消費的氛圍,除了因為香港是一個自由貿易港之外,還得益于行業二十年來積累下來的業內人員葡萄酒專業知識技能的深厚功底,和業內面向廣大消費群體的葡萄酒消費文化的推廣和傳播。這兩方面的積累成就了葡萄酒今天在香港市場蓬勃發展的態勢,同時也成就了香港這個亞洲葡萄酒文化的傳播中心。
  葡萄酒是一種特殊的商品。它本身是一種佐餐產品,在佐餐的過程中,需要科學地了解不同的葡萄酒與不同味道的搭配原則。同時,它也是一種文化的載 體,每一瓶葡萄酒都有一個具體的產地,一個具體的莊園,有與之相關的葡萄品種,以及特殊的種植和釀造工藝。通過對一款葡萄酒科學地品鑒,我們能夠解讀出這些相關的文化符號,讓葡萄酒成為一本內容豐富的、展示社會人文風情的讀物。上述兩點,我們都不約而同地提到“科學”二字,由此可見,要讓廣大消費者接受這種產品以及與之匹配的價值觀和消費方法,是需要系統地引導和教育的。
  對于葡萄酒的理解,是一個循序漸進的過程,它其實并不復雜,但又絕非三言兩語能夠全面地解釋透徹的。因此它跟消費汽車一樣,需要一個前期的正確引導和教育的過程。“引導”的目的在于興趣的培養,而“教育”則在于對消費態度和消費方法的指引。我們常說,如果我們掌握品鑒葡萄酒的方法,一瓶價值100元的葡萄酒,我們可以喝出300元的味道來;而如果我們對于品鑒方法一竅不通,那么一瓶價值幾千元的葡萄酒,也許連它100元的價值都體會不出 來。
  在目前的中國市場,對于葡萄酒消費文化的“引導”與“教育”的需求是急迫的。消費者需要獲取能夠正確地判斷一款葡萄酒價值的方法,需要學會如何飲用和享受葡萄酒帶來的樂趣。“引導”和“教育”從宏觀上來說,無可避免地要分兩個層次推進:第一個層次是針對廣大葡萄酒行業從業人員的專業化教育的普 及;其次,是針對廣大消費群體的文化推廣和深入傳播。
  對專業人員的教育刻不容緩
  目前,葡萄酒行業從業人員對專業葡萄酒知識掌握程度不高不是什么稀罕的事情。以前,只要有人脈關系,我們賣酒不需要太多的知識。因此這就造成了葡萄酒行業入門技術門檻不高的局面。在行業早期發展的過程中,人員流動性大也是一個常見的現象。從業人員對于葡萄酒行業的忠誠度不高,自然不愿意花時間、 經歷和成本去完善自己的專業技能。
  總結過去這些年的發展,當我們在進行葡萄酒銷售的時候,我們在向市場輸出更多的是“商品”,關注更多的是“買”和“賣”的關系。對于這種簡單的貿易形式,我們大可套用其他產品的銷售方法和話術,不需要過多地關注產品本身深層次的信息內涵。因此在行業的粗獷型發展階段,我們的銷售人員并不需要對于“葡萄酒”這門學科有系統的認識和掌握。
  如今,消費群體的結構發生了根本性的轉變,當我們的消費群體從“團體”變成“個體”的時候,我們發現個體消費者對葡萄酒包含的信息訴求變得強烈和細致起來。他們需要了解葡萄酒的產地、葡萄品種、釀造的工藝、價格的構成、配餐的方法、香氣與氣味的特點、陳年潛力、性價比,甚至是品牌的歷史背景等信息。畢竟,需要掏自己腰包的消費肯定會貨比三家。因此如果作為葡萄酒銷售人員,無法專業深入地向客戶介紹葡萄酒的相關知識,很可能他將失去客戶的信任。從業人員只有提升自身對于葡萄酒的專業理解,才能把正確的葡萄酒消費理念灌輸給客戶,培養消費者飲用葡萄酒的樂趣,并建立客戶對于整個行業的信賴。
  業內有不少葡萄酒專業課程可供從業人員選擇,例如眾所周知的英國葡萄酒及烈酒教育基金(WSET),國際侍酒師認證課程(ISG),澳大利亞A+課程和法國巴黎藍帶的葡萄酒管理人員培訓課程等。這些課程可以讓半路出家的葡萄酒銷售人員得到一個系統學習葡萄酒的機會,著實是一個在短期內提升專業水平的捷徑。
  專業的葡萄酒教育對促進香港葡萄酒市場的繁榮起著舉足輕重的作用。例如,20年前成立于香港的亞洲侍酒及教育中心(AWSEC),見證了這20 年香港葡萄酒產業的發展和市場的繁榮,這個培訓機構從建校至今,總共培養了超過18000名專業的從業人員和葡萄酒愛好者。學校20年來的發展從某種程度上折射了香港這個市場的發展。
  在建校初期,香港的葡萄酒行業遠不可與今天同日而語。那時候,創始人Steve和Jennie這一對夫婦憑著對于葡萄酒的執著和熱愛,在一些零售店舉行小型的品鑒會。隨后,一些真正的葡萄酒愛好者開始邀請夫婦倆舉辦各種主題的葡萄酒品酒會,在那個年代,夫婦上課只能采用幻燈片來進行板書。在推廣的早期,通訊工具還不如現在那么多樣化,Steve 和 Jennie甚至只能夠通過傳真的方式來進行課程的推廣,上課的地點設在尖沙咀東的一家餐廳里面。每天回到家后,夫婦倆總會收到一些傳真,往往都是來自一 些愛好者的贊譽。如今,這家機構發展得相當成熟,能為不同程度的學員提供多個產區的官方課程認證。香港市場甚至亞洲市場不少從業人員都曾在該機構受訓。在去年倫敦WSET總部的年度會議上,AWSEC被評為“全球最佳教育工作機構”。市場葡萄酒教育程度的普及,無疑也折射了該市場的成熟度。
  
  對大眾消費群體的傳播尤為重要
  面向大眾消費群體的葡萄酒教育是一個市場繁榮的先決條件。面對大眾葡萄酒消費者進行正確的葡萄酒知識傳播是每一個從業人員責無旁貸的使命。這個層次的教育和傳播與專業人員的培訓不同,并不能夠以說教的形式硬性推進,而需要有一個興趣培養的過程。作為面向消費者的引導和教育,大體可分為三個階段進行的:
  第一個階段需要知識的普及。目前,市場上存在許多葡萄酒商主導的葡萄酒品鑒會和品酒課堂,其實就是一種非常好的面向大眾消費者的知識普及形式。大眾需要一個成本可控的,甚至是免費的體驗葡萄酒的機會,從而才能培養起消費的興趣。
  第二個階段是深度的體驗,當消費者建立起對葡萄酒的興趣,真正愿意掏錢去買酒時,說明我們的市場已經真正地開始成熟。當消費者變成了愛好者,葡萄酒商與消費者之間的互動增加,我們能夠開展的各種類型的體驗活動也變得多樣化起來。比如針對各種產區和葡萄品種的盲品會,針對某些特定主題、特定產區的品鑒。當消費者與酒商的互動形成一定的規律,那么酒商自然而然地就掌握了一部分穩定的客戶群體。
  第三個階段是愛好者到傳播者轉變的階段。當消費者真正融入葡萄酒文化的氛圍當中,他們會把葡萄酒消費當成一種特定的生活方式。這種消費的慣性是 一種生活品位的象征,會給自己貼上某種特殊的意識形態的標簽。這仿佛喝茶和喝咖啡,最終會脫離消費能力的束縛,成為一種生活的必然。比如在二戰進行得如火如荼的時候,即使是在一個顛沛流離、三餐無望的猶太人家庭里,女人也絕對少不了在早晨給男人沖上一杯香濃的咖啡,以詔示一天的開始,甚至詮釋出一種高貴的文化特質,表達對生活的渴望。葡萄酒必然會成為這種承載情感的消費飲品,當它在詮釋某個個體的時候,那個個體也在傳播著這種消費的文化,影響著身邊的人。當愛好者成為傳播者,甚至是一種文化的捍衛者,那么市場就真正開始繁榮了。
  不論是面對專業的葡萄酒商,還是大眾的葡萄酒消費群體,只有把文化傳播提升到“教育”的高度才能夠把市場做得純粹,才能夠積蓄充足的消費動力。 如今中國內地葡萄酒消費市場,已經進入一個調整期,甚至可以說是一個低谷期。在這個時候,我們更加應該靜下心來,用橫向對比的方式,看看我們周邊市場發展的軌跡,從中總結出值得我們借鑒的經驗和教訓。


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